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备战“双十一”热度减退，东莞企业切入“直播+私域”新赛道

　　

南方财经全媒体见习记者程浩 东莞报道 “双十一”电商狂欢节的双十一脚步渐行渐近，面对一年一度的备战线上大促，今年的热度“双十一”在商家的反响似乎有些平淡。“今年，减退我们对备战‘双十一’采取了保守的东莞道态度，更加看重日常的企业切入精细化运营。”东莞市迪莎衣品服饰有限公司总经理赖灶成坦言。直播

作为制造业重镇，私域东莞是新赛国内主要的电商货源地之一，这里集聚了众多大大小小的双十一电商卖家。南方财经全媒体记者走访发现，备战随着“双十一”购物节临近，热度天猫、减退京东等平台积极造势，东莞道而流量焦虑和增量不增利的企业切入状况，令东莞的中小卖家面对“双十一”大促出现了两极分化：部分垂直类头部品牌正积极备货，而许多中小卖家的心态则日渐“佛系”。

在平台大促之外，随着直播、私域流量等新兴模式的崛起，线上流量碎片化趋势加快，东莞大多数中小卖家更加重视通过线上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。企业希望通过搭建直播销售团队，以精细化运营和高品质服务深练内功，主动应对消费市场新变化。

企业备战“双十一”热度消退

临近“双十一”，各大电商平台纷纷开启了一年一度的大促预热活动。在今年618电商年中大促遇冷后，电商巨头都希望通过“双十一”一扫消费疲软局面。

作为“双十一”传统“主场”的天猫，今年天猫推出了跨店满300减50活动，缩短了预售期，并将最长价保时间延长至27天，优惠力度高于去年的满300减30，是近年来折扣最高的一次。京东则推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。

然而，随着直播、短视频等新兴电商平台崛起，流量碎片化，促销模式失去新鲜感以及直播带货推动的促销常态化，消费者对于双十一狂欢节的热情在逐年消减，平台方想要讲出新的故事也越来越难。

南方财经全媒体记者了解到，对于商家而言，流量焦虑和增销量不增利润的难题，让东莞中小卖家在面对双十一大促时呈现出两极分化的局面。当消费回归理性，除美妆个护、日用百货、潮流玩具等少数垂直类目头部品牌积极备货之外，拥有平常心的中小商家越来越多。

ToyCity城市玩具市场总监黄伯威介绍，每年“双十一”大促是潮玩消费的一个重大节点，作为天猫潮玩类目的头部企业，ToyCity主动拥抱市场，通过创新销售模式，增强消费者粘性，希望今年销售业绩能冲进天猫潮玩类目前三名。

“今年我们新上市的拼线装敖丙潮玩产品销售火热，工厂近期正在抓紧赶工备货，将国风机甲动漫产品推荐给更多的消费者。”东莞东秀文化传播有限公司梁经理介绍，该公司核心IP摩动核已成功将一系列国风机甲产品推向市场。

广东罗曼智能科技股份有限公司是一家主营电动牙刷、冲牙器、直发器、卷发器等个人护理产品的专精特新企业。董事长严佑春介绍，去年“双十一”大促投入300多万元进行营销推广，企业收获了2000多万元的营业额。考虑到消费需求降低、流量转化率不高等因素，今年“双十一”备货将采用较为保守的方式，会将重心放在抖音直播、淘宝直播等渠道开拓上。

“过了‘双十一’还有‘双十二’，之后还有年货节，频繁的营销活动让消费者获得满足的阈值不断提高，平台的优惠力度、营销攻势已无法再调动他们的热情。”东莞市晨恒信息科技有限公司负责人洪飞表示，该公司一直从事3C数码产品销售，今年“双十一”的促销政策进一步压缩了产品的利润，虽然预期销量会有所增加，但利润增长并不多，将会出现增量不增利的尴尬局面。

洪飞介绍，“由于不确定性因素的增加，在虎门电商产业园许多电商企业同行对今年“双十一”大促的热情消减，库存备货都比较保守。等消费市场回暖之后，再做进一步的投资和产品布局。”

多平台布局线上直播

进入10月，在东莞虎门电商产业园的迪莎衣品直播间内，20多款新毛衣开始密集上线发布，这是继连衣裙品类后，迪莎衣品今年尝试开展直播销售的新产品。

迪莎衣品是一家年营业超近3000万的服装电商企业，赖灶成介绍，当消费者对“双十一”热情逐步消退，流量碎片化导致引流越来越难，这令企业对今年“双十一”没有太大信心。

今年，除了天猫店的日常经营外，赖灶成将重心放在抖音直播等品牌私域流量的发掘上，直播间数量也从2个增加到4个，目前迪莎衣品拥有4个主播，直播团队运营成员达到10人。

赖灶成介绍，目前电商销售主要依靠主播进行带货，相比以往增加了商品品类和直播时段，依靠主播进行带货解决了产品售前引流的问题，而良好的售后服务将是增强消费者粘性的有效举措。

迪莎衣品通过与直播团队协商创新合作模式，由厂商负责生产和售后服务、直播团队负责销售，以双方共同合作分成的形式进行新品推广，进一步降低了库存积压风险和销售成本，提高了产品利润率。

“在产品营销上，我们将通过多次测款的方式把握流量密码，以高品质产品提供给顾客来提升复购率，进一步提升产品的销量。”赖灶成说。

在东莞，像迪莎衣品一样越来越多垂直品类商家入局直播，许多商家选择将重心放在发掘和培养品牌和产品粉丝群体，扩大自身的私域流量上。

黄伯威介绍，今年ToyCity进一步加大对潮玩产品直播销售的投放力度，在玩具城市淘宝直播间将开展两场“总裁驾到”直播专场活动，推出更多优惠的潮玩产品。在私域流量上，近期将在微信小程序上线直播间，解锁在线拆盲盒的新模式，增强与粉丝的互动。

为应对流量碎片化趋势，从事3C数码产品销售的洪飞采取了站外引流的策略，搭建起专业引流团队，加大对小红书等平台运营，通过积累用户口碑，实现客流量的回归。

罗曼智能董事长严佑春介绍， 今年公司在抖音和淘宝等平台也加大了电动牙刷类产品的直播投放力度，目前直播带货的效果还不错，下一步将会继续加快直播营销和私域流量的布局，撬动更多的市场份额。

业内专家表示，如今直播带货已是一片红海，对于商家而言，未来直播内容的搭建将是提高消费者粘性的重要一环。中小商家应该更加关注直播内容创新、销售模式创新和售后服务提升，通过精细化运营和高品质产品，获得更多的客流。

（作者：南方财经全媒体程浩）


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